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引子
啤酒游戲的故事大家比較熟悉,不理智的營銷和生產(chǎn)管理所釀成的后果是十分嚴重的,但是就是到了今天還是有很多的公司會犯同樣的錯誤。這應(yīng)了一句老話,歷史會有驚人的相似,營銷也不能免俗。
一旦發(fā)生了啤酒游戲,就必然發(fā)生巨大的動銷危機,如果解決不善后果可想而知?墒墙鉀Q這個問題就沒有那么簡單了,如果不能以冷靜審慎的態(tài)度,認真的分析危機的發(fā)生的促成要素,慌不擇路盲目的從事促銷活動,結(jié)果往往適得其反。不僅不能達到化解危機的效果,而且還會嚴重損害公司的品牌、產(chǎn)品形象。即便是動銷問題得到解決,往往也是以透支公司的營銷資源為代價的。公司的營銷資源一旦
被透支殆盡,公司的前途也就難以為繼了,到了那步田地,就是神仙來了恐怕也回天乏術(shù)了。這不是聳人聽聞! 往往是剛剛起步的公司、盲目樂觀的市場預(yù)期、急劇的銷售放量和缺乏經(jīng)驗的營銷隊伍共醞釀了慘劇的上演。在筆者接手的營銷策劃案當(dāng)中,J公司的積壓庫存動銷策劃案就是這種非常典型的案例之一。下面就將如何幫助J公司策劃并度過難關(guān)的全過程展示給大家,以引玉共勉。
案件緣起
2004年,初夏6月,已是燥熱難當(dāng),一陣急促的電話鈴聲把我從午睡中驚醒。正是J食品公司王總,與王總很長時間沒有聯(lián)系了想必有事,幾句寒暄后直奔主題。王總在電話里大倒苦水,年初以來翻倍上量已經(jīng)成為公司主力的奶制品LX,5月份突然發(fā)生滯銷,銷量下降50%以上,而且經(jīng)銷商寧愿被罰違約金也不愿意安造原定的計劃進貨。時間進入6月份,銷量下降情況愈發(fā)嚴重,加之4月份J公司為應(yīng)對銷量飛漲新購置了2條生產(chǎn)線,使得公司各種LX產(chǎn)品庫存大量積壓,本來計劃6月份推出的LX新產(chǎn)品也只能擱置了。
庫存激增,現(xiàn)金流接近停止,突如其來的動銷危機使得公司上下一籌莫展,營銷部門已經(jīng)懵了。王總電話找到我,就希望能夠幫忙解決所面臨的危機。急人之所急,第二天我與幾位同仁成行,直抵J公司在杭州的總部,王總和公司營銷中心全體人員早已翹首以待,于是我們開始正式接手調(diào)查!
案情起因
原來2004年5月份中央和地方的電視臺以及相關(guān)媒體連續(xù)發(fā)布了“LX產(chǎn)品食用后能夠?qū)е聽I養(yǎng)失衡”的負面報道,而且很多營養(yǎng)專家接受采訪表示支持這一說法,輿論一時嘩然,市場銷量也應(yīng)聲止?jié)q反跌。另外當(dāng)時的安徽劣質(zhì)奶粉的事件已是鬧得沸沸揚揚,盡人皆知,一時幾乎到了談奶制品色變的地步,這對J公司動銷危機的發(fā)生無疑起了推波助瀾和背景襯托作用。
同J公司一樣生產(chǎn)LX的其它公司無一幸免,全部受到殃及。根據(jù)當(dāng)時的銷量下降趨勢,J公司的庫存起碼要到年底才能消化完畢,那將是一場災(zāi)難,因為消費者對LX產(chǎn)品的新鮮度十分關(guān)注,生產(chǎn)日期一旦超過5個月就沒有人購買了。也就是說庫存危機必須在9月末之前得到化解,否則就得報廢處理,損失將極為嚴重,一場大的動銷危機已經(jīng)爆發(fā)。
當(dāng)我們問及J公司營銷經(jīng)理對這個問題的看法時,年輕的營銷經(jīng)理堅持認為:媒體的負面報道是導(dǎo)致銷量下降的主要原因,而且建議馬上制定公關(guān)危機的處理方案,輔以大力度的促銷活動來化解危機。我當(dāng)然明白營銷經(jīng)理想減少自己管控不善的責(zé)任。不過王總還是對該觀點表示支持,希望我們盡快制定危機公關(guān)方案來化解危機,但同時王總也表示了憂慮:如果促銷方案失敗,公司將會面臨很大的災(zāi)難,因此設(shè)計怎樣的方案才能確保萬無一失呢?王總也坦承,公司對設(shè)計怎樣的處理方案沒有譜,之前想到的幾個方案,把握性不強,因此才找到我們來幫助。王總面前的煙缸里面堆滿了抽了少半截的煙頭。
我敏感的意識到,問題已經(jīng)十分的嚴峻,而且時間緊迫。出于職業(yè)的堅持,我不會想當(dāng)然的得出結(jié)論,因為越是在緊急的關(guān)頭需要的越是冷靜呀。王總說的沒錯,必須把問題的促成因素分析清楚,才可能找到對癥的良方,方案也才有可能達到預(yù)期的效果。我們決定必要的時間,深入實際進行調(diào)查了解,以驗證假設(shè)和表象與危機的內(nèi)在聯(lián)系,在此基礎(chǔ)上才能形成解決的方案!
楔子
J公司是國內(nèi)某大型的奶制品公司下屬的全資子公司。依托母公司的全國品牌,主要經(jīng)營除了液態(tài)奶、奶粉以外的奶類產(chǎn)品。公司成立的時間不到兩年,整個團隊也比較年輕,這一點從王總和營銷中心的主要負責(zé)人的年齡上和行事雷厲的作風(fēng)就可看出來了。
在沒有LX產(chǎn)品之前,J公司只是一個銷售風(fēng)味奶制品的區(qū)域型的小公司,月銷售額不足百萬,然而自從開始銷售LX產(chǎn)品后,幾個月時間,銷量一下子突破到千萬以上,分銷網(wǎng)絡(luò)也一下子拓展到了全國范圍,而且J公司的LX全國市場占有率第一,J公司也一下子成了全國性的公司。而LX產(chǎn)品是一個超高溢價的產(chǎn)品,通路利潤相當(dāng)之高是普通人不敢想象的,內(nèi)涵毛利達到終端零售價的50%~60%,這在快速消費品當(dāng)中是十分罕見的。
實地調(diào)查真相
我們相信,J公司的庫存還只是一部分,在通路里的庫存問題也將是十分嚴重的。我與幾位同仁制定了扼要的調(diào)查工作計劃,與營銷中心的人員分兵四路,分赴四個主要的城市上海、北京、武漢、廣州,這四個城市不僅有代表性而且也在J公司的重點區(qū)域之中。調(diào)查的目的有兩個,一是通路庫存和銷售實態(tài)的調(diào)查,二是LX產(chǎn)品的消費變動情況和主要影響因素調(diào)查。
時間緊迫,往返我們只用了四天時間,針對大區(qū)域公司(獨立的法人公司,是J公司為了快速拓展全國分銷網(wǎng)絡(luò),借用社會資源而找到的區(qū)域合作伙伴,一般的轄區(qū)在2~3個省,由他們負責(zé)轄區(qū)的城市經(jīng)銷商的開發(fā)、管理和產(chǎn)品分銷)和城市經(jīng)銷商進行了通路調(diào)查,針對終端進行了終端銷售實態(tài)調(diào)查,針對消費者進行了LX消費狀況抽樣調(diào)查。
回到J公司總部兩天內(nèi)我們召開了兩次會議,對調(diào)查結(jié)果進行歸納總結(jié)。調(diào)查結(jié)果與J公司起初的判斷存在很大的出入,問題比當(dāng)初預(yù)計的更為嚴重,且看下文分解:
一、 通路庫存和銷售實態(tài)
1、 庫存情況:庫存問題遠比想象的嚴重,大區(qū)域公司和城市經(jīng)銷商的庫存同樣是過飽和狀態(tài),多數(shù)經(jīng)銷商表示,如果銷量繼續(xù)下滑,至少2個月內(nèi)不會再考慮大量進貨。
2、 銷售狀況:經(jīng)銷商5、6月份出貨量比4月份下滑嚴重,在4月份出貨量的1/3~1/4之間。
3、 市場價格狀況:在楔子當(dāng)中我提到,LX產(chǎn)品存在巨大的利潤空間,加之LX產(chǎn)品上市后受到市場的迅速追捧,部分經(jīng)銷商看到商機不顧市場后果通過批發(fā)市場低價銷售到外地,這樣不僅銷量大而且利潤是十分可觀的,每箱的凈利潤在15%以上。雖然J公司明令禁止在批發(fā)市場銷售,但是調(diào)查小組所到之處均可以看到批發(fā)市場上LX產(chǎn)品的身影,看來J公司對于市場秩序的失控已經(jīng)是明擺著的事實了。
二、 終端庫存銷售實態(tài):得益于規(guī)范的商品管理,終端的賣場和超市庫存比較合理。終端的銷售情況沒有通路商下降的那么明顯和快速。負面報道出現(xiàn)后,銷量平均下降到了原來3、4月份銷量的50~60%之間,從其他城市得到的反饋信息與4個被調(diào)查城市的信息一致。但是另外一個問題被我們發(fā)現(xiàn),就是一些超市里的堆頭上竟然擺放著2、3、4三個月份生產(chǎn)日期的產(chǎn)品,這又是為什么呢?
三、 消費者調(diào)查情況,通過對近千人的消費者問卷調(diào)查,收集有效問卷600份,對定性和定量的問題進行統(tǒng)計分析后得出如下的結(jié)果:
1、 消費者周消費量分配
分析結(jié)論:消費者對LX的周消費量相對比較低,低消費頻次的消費者構(gòu)成LX的主要消費群,屬于可吃不吃的產(chǎn)品。這與休閑類食品的特性極為相似。因此短期的市場放量是必然的。另外數(shù)據(jù)反映高頻次的消費者多為剛剛開始食用LX產(chǎn)品的消費者,而且年輕的人為主,這表明產(chǎn)品的口味還是很有吸引力的。結(jié)論否定了J公司原來把LX產(chǎn)品當(dāng)作營養(yǎng)產(chǎn)品的定位,消費者對產(chǎn)品的認定更接近休閑加營養(yǎng)的中間產(chǎn)品。
2、 影響消費者減少購買的因素調(diào)查:調(diào)查表明接近80%的消費者在近期減少了LX產(chǎn)品的消費,減少購買的主要原因的消費者數(shù)量分布百分比見下表:
分析結(jié)論:媒體報道影響并不是唯一重要的影響因素,消費偏好的改變和夏季來臨成為另外兩個至關(guān)重要的影響因素。
3、 媒體報道因素影響分析:數(shù)據(jù)的歸納分析結(jié)果表明負面報道的單緯度影響最大程度只能影響到銷量的22%。而且報道的波及強度不高。
4、 季節(jié)因素影響分析:收到季節(jié)影響的人數(shù)百分比雖然才達到33%,但是季節(jié)因素隊銷量下滑的單緯度影響卻達到了45%,是最主要的影響因素,因此客觀的認識淡季影響是解決問題的根本出發(fā)點。
5、 偏好改變因素影響分析:偏好改變是一個很難量化的影響因素,因為他的產(chǎn)生可能是因為產(chǎn)品本身的口感、口味問題,也可因為季節(jié)因素、負面報道的影響而產(chǎn)生偏好的改變,因此在考量這個因素時,我們應(yīng)用了數(shù)據(jù)分析模型進行了偏好改變與季節(jié)因素、負面報道形成的交叉合力對是綜合銷量下降的對應(yīng)曲線進行了分析,并繪制了“偏好影響——綜合影響曲線”。我們看到偏好改變的影響力達到50%時,銷量在三種影響的綜合作用下,下降幅度高達到70%。實際銷售量下降50~60%的情況來看,偏好改變的影響力還沒有達到50%,如果他的影響力進一步的加強,銷售量會進一步的下降。產(chǎn)品本身的口味和負面報道的影響力在接下來不會發(fā)生顯著的擴大和改變,而炎炎夏季才剛剛開始,因此可以斷定,市場容量的縮水程度將會進一步的加強,整體市場的LX的銷售危機將會進一步的升級!
四、 競爭品牌情況:除了J公司以外,國內(nèi)的其他的奶制品公司均有自己品牌的LX產(chǎn)品,在同一時段內(nèi)也出現(xiàn)了不同程度的銷售量下滑。沒有信息和證據(jù)顯示J公司的市場份額發(fā)生了顯著的下降。
調(diào)查結(jié)論
在結(jié)合了大量的調(diào)研數(shù)據(jù)和與會討論后,項目小組得出了以下的綜合結(jié)論:
一、 市場面分析:
1、 夏季來臨是導(dǎo)致市場縮水的最重要因素,而且影響有持續(xù)增強的可能。淡季因素有不可抗力的性質(zhì),因此J公司必須認識到這一客觀因素的存在和其影響力,而且炎熱的天氣將會在未來7、8、9月份繼續(xù)升溫,淡季的影響力將會進一步的增強,并會導(dǎo)致庫存危機的進一步升級。
2、 負面報導(dǎo)有一定的波及面,明確了解負面報導(dǎo)的只占總?cè)藬?shù)的31%,完全不知道的占到總?cè)藬?shù)的41%。經(jīng)過負面報導(dǎo)后,明確認為LX產(chǎn)品能夠?qū)е聽I養(yǎng)失衡的消費者只占到總?cè)藬?shù)的18%。因此可以斷定負面報導(dǎo)所產(chǎn)生的波及面和波及強度沒有對市場產(chǎn)生根本性影響。
3、 消費者偏好的改變是導(dǎo)致市場銷售量下滑另一個潛在的重要因素。由于產(chǎn)品具備休閑食品的特質(zhì),故而消費在同LX熱戀之后很快進入的一個較低水平的穩(wěn)定期,而J公司的營銷人員對LX營養(yǎng)食品的定位的思維慣性,顯然很難意識到這一點。
二、 渠道面分析:
1、 大區(qū)域公司和城市經(jīng)銷商形成的大量庫存,首要原因是市場的盲目樂觀估計,進而大量的訂貨造成積壓。
2、 批發(fā)市場竄貨,起初是部分經(jīng)銷商謀取暴利向區(qū)外竄貨,被竄經(jīng)銷商進行反擊,最終導(dǎo)致市場飽和發(fā)生滯銷,因為批發(fā)通路突然消化不良,才導(dǎo)致眾多經(jīng)銷商的銷量迅速下滑。嚴重竄貨的發(fā)生一方面是J公司在渠道管理方面出現(xiàn)了嚴重的失誤,另外就是由于產(chǎn)品過高的通路利潤導(dǎo)致了竄貨的必然發(fā)生。以下是對LX產(chǎn)品價格的通路價值鏈分析和價格回落預(yù)測,(出于商業(yè)機密考慮有關(guān)數(shù)據(jù)進行了必要的變動)。
3、 經(jīng)銷商得到錯誤的信息“老產(chǎn)品LX在新產(chǎn)品上市后不再生產(chǎn)了”,出于心疼已經(jīng)打開的市場和在終端投入的費用,經(jīng)銷商在淡季來臨之前的4月份大量進貨,同時向J公司提報了高額的訂貨計劃,結(jié)果出現(xiàn)了開頭王總電話里面所說的一幕。
三、 分析和建議
1、 J公司的動銷危機是產(chǎn)品本身的屬性(季節(jié)性和休閑特性)、銷售管理不善、媒體負面報道事件共同作用的結(jié)果,同時訂貨計劃管理失控,啤酒游戲的效應(yīng)十分明顯。
2、 搶先出手,轉(zhuǎn)嫁成本。處于淡季LX產(chǎn)品市場的容量將會進一步縮水,因此盡快消化積壓的庫存成為當(dāng)務(wù)之急,因為競爭品牌也面臨同樣的動銷問題,這個時候誰搶先一步處理,將會把損失降到最低,轉(zhuǎn)嫁危機的成本給競爭對手。
3、 處理過程需要結(jié)合價格體系整頓、通路秩序管理同時進行。受到J公司LX產(chǎn)品的影響,整體市場已經(jīng)開始發(fā)生價格滑落,價格體系的合理回歸將成為此次危機過后的必然結(jié)果,因此處理方案需要考慮價格體系的合理過渡,同時銜接新產(chǎn)品的上市推廣。
4、 媒體負面報道的波及面和波及強度有限,而且是行業(yè)面臨的共性問題,建議不做目前工作的中心,進行保護性的處理即可。同時可以聯(lián)絡(luò)競爭廠家共同出力共同化解負面報道的影響。
5、 破解危機的動銷方案必須“快”、“狠”、“一步到位”,而且還要有承接性。
以上的分析結(jié)論和建議得到王總和營銷中心全體高度認可,下面要做的就是怎樣制定化解危機的系統(tǒng)方案了。
破解危機的策劃方案
結(jié)合上面的調(diào)研分析,項目小組在2天之內(nèi)拿出了處理方案,方案由三個部組成“公關(guān)方案”、“清理積壓庫存的淡季動銷方案”和“銜接旺季的推廣方案”。下面將方案簡要列述如下:
一、 公關(guān)方案:由營銷中心的市場部組成公關(guān)處理小組,負責(zé)與同行業(yè)的幾個主要的競爭廠家進行聯(lián)絡(luò),建議大家聯(lián)合起來,形成合力共同來化解媒體負面報道的影響。
1、 由各個公司共同署名向行業(yè)協(xié)會致函,說明目前的媒體的不負責(zé)任的報道對LX產(chǎn)品的巨大傷害,要求行業(yè)協(xié)會出面與媒體方面協(xié)調(diào),減少或者停止相關(guān)的報道。
2、 由行業(yè)協(xié)會組織,各家共同出資,拍攝關(guān)于LX產(chǎn)品的宣傳篇廣告,就消費者關(guān)心的營養(yǎng)問題進行說明,糾正消費者對于LX的不正確認識,以正視聽,同時劃開與市場上出現(xiàn)的假冒偽劣產(chǎn)品的界限,同時向消費者保證,如果出現(xiàn)相關(guān)的產(chǎn)品質(zhì)量問題,廠家承擔(dān)一切責(zé)任。
3、 J公司自己聯(lián)絡(luò)合作媒體,發(fā)表相關(guān)的軟文,進行公眾傳播,消除不良的影響,以及因為安徽奶粉事件的連帶影響。
4、 聯(lián)絡(luò)主要媒體記者形成媒體信息監(jiān)督團,由媒體記者及時向J公司反饋有關(guān)LX和J公司的不利媒體報道,并由公關(guān)小組及時跟進處理。杜絕不良信息的進一步傳播。
5、 重新設(shè)計產(chǎn)品說明手冊,應(yīng)對媒體的報道,針對消費者關(guān)心的營養(yǎng)問題予以解答,強化對產(chǎn)品營養(yǎng)問題的說明,在銷售終端和促銷活動當(dāng)中廣為散發(fā)。
6、 在重點城市,通過現(xiàn)場秀的形式,吸引消費者并進行產(chǎn)品的推廣和說明。
上述活動的聯(lián)合執(zhí)行,得到了同行業(yè)公司的積極響應(yīng),同時行業(yè)協(xié)會也給予了大力的支持。媒體的負面報道很快就轉(zhuǎn)變?yōu)閷Ξa(chǎn)品營養(yǎng)的更為公正的報道,經(jīng)過兩個月的時間,負面報道的影響已經(jīng)基本消除了。
由于J公司的準備更加的充分,進行了全方位的整合傳播,效果更為明顯?梢哉f借同行的力量,為自己更好的正了名。無疑這樣的公關(guān)對于行業(yè)是有益的,J公司當(dāng)然也是最大的收益者。
二、 清理積壓庫存的淡季動銷方案
1、 促銷方案設(shè)計原則
a) 能夠適應(yīng)淡季的消費特點不能增加消費者的購買壓力。
b) 快速、有效吸引其他品牌的消費者轉(zhuǎn)而消費自己的品牌,占有淡季更大的份額。
c) 競爭對手難以跟進,否則就難以達到消化庫存,達到取得市場先勢的目的。
d) 方法靈活簡單,易于操作,渠道成員樂于接受,適于大量社會庫存的消化。
e) 有利于公司旺季來臨的策略調(diào)整,不能只為了消化庫存而促銷,舍本逐末。
f) 成本不能超過公司和通路商的承受能力,且易于核算,方便處理現(xiàn)有的渠道庫存。
2、 方案設(shè)計的考慮因素:
a) 大幅度降價,有損品牌的形象,而且對于價格體系的傷害程度很大,通過買贈的方式可以緩解促銷活動的傷害性,便于立即執(zhí)行,同時承接旺季的價格體系調(diào)整。
b) 比較價格促銷而言,買贈促銷的優(yōu)勢在于成本更低,且易于執(zhí)行和管理。
c) 買贈銷售增加單次銷售數(shù)量,有效攔截競品的同期銷售。
d) 考慮到淡季消費者的購買壓力因此建議買一贈一,降低消費參與活動的難度。
e) 同時競品即使跟隨也很難超越,而我們由于先開展活動而搶得先入為主的優(yōu)勢。
f) 競品在我們掀起大力度促銷活動之后必然跟進,因此另附刮刮卡在競品跟進時設(shè)置壁壘,打擊競品的跟進行為,同時也防止競品的花樣百出。
g) 為了給消費者一個有吸引力的說法,因此以酷車大獎作為活動由頭。
h) 刮大獎贈送酷車,由頭好,與品牌形象合理掛接,提升品牌形象,鞏固既有的市場地位,消費樂于接受,更有利于達成快速消化庫存的目的。
3、 方案主題:品味LX熱戀,10年酷車體驗!
4、 促銷目的:促銷的直接目的已經(jīng)相當(dāng)?shù)拿鞔_----消化庫存,間接目的是盤活整個渠道上的現(xiàn)金流,擺脫即將發(fā)生的產(chǎn)品新鮮度降低危機,盡快的超越競爭對手擺脫庫存的危機,為旺季的到來贏得市場的主動權(quán)。
5、 活動形式:“買一贈一”+“抵值券”+“酷車大獎”:
a) 在所有終端,消費者購買一盒LX產(chǎn)品時,均可獲贈相同規(guī)格產(chǎn)品一盒,多買多贈,送完為止?焖傧瘞齑,難以復(fù)加,攔截競品。
b) 消費者在指定終端購買1盒LX產(chǎn)品后,均可獲得刮刮卡一張,即刮即中,中獎?wù)呖蓱{中獎刮刮卡到指定地點享受買LX產(chǎn)品優(yōu)惠,優(yōu)惠額度為中獎刮刮卡所載抵值券面值。抵值券面值設(shè)為0.3元、0.6元、0.9元和5元,累計中獎概率為5%。加強促銷效果,提高競品跟進的壁壘。
c) 消費者填寫刮刮卡的附聯(lián)并郵寄到指定地點,可參加抽獎活動,有機會贏取價值8萬元賽歐一輛(10年使用權(quán))。每月抽取2輛,直到十一月為止。吸引消費者眼球,活動形式結(jié)合品牌形象。
6、 費用預(yù)算:刮刮卡的中獎概率為5%,汽車抽獎的概率為0.0001%,經(jīng)銷商每箱分擔(dān)45.5元、大區(qū)域公司每箱分擔(dān)13.5元,其余由J公司承擔(dān),采用貨物沖抵的方式,促銷費用約占銷售額的20%左右。
7、 執(zhí)行時機:
a) 由于市場形式瞬息萬變,已經(jīng)成為隨時可能爆炸的火藥桶,因此活動的開展越早越好,建議立即開始執(zhí)行買一贈一的促銷活動,買一贈一持續(xù)時間應(yīng)當(dāng)?shù)竭_旺季來臨之前,直到的將積壓庫存消化完畢。
b) 配合刮刮卡的抵值券和酷車促銷,抓緊時間籌備,盡早跟進,減弱競品跟進的效果。
c) 抵用券限定有效期,截止10月末,承接旺季來臨新品LX的推廣。
8、 執(zhí)行范圍:
a) 首先本次活動是全國范圍的促銷活動,要求各地的大區(qū)域公司和經(jīng)銷商都要參與,配合活動的徹底執(zhí)行。
b) 一贈一的促銷活動可以在經(jīng)銷商能力所及的范圍之內(nèi),在盡可能多的終端網(wǎng)點進行。
c) 刮刮卡促銷活動,在各地的KA、A類終端進行,要求配合現(xiàn)場人員,具體地點由經(jīng)銷商上報后批準。
d) 酷車抽獎,要求消費者將個人的信息資料填寫好后,郵寄到指定的地址,由公司在總部每月抽獎2輛并發(fā)布。
e) 兌獎地點:抵值券需要到各地指定地點(經(jīng)銷商確定)使用,酷車則需要到公司總部指定的地點兌獎。
9、 費用的分攤:
a) 總體的原則公司、大區(qū)域公司、經(jīng)銷商共同承擔(dān)促銷的費用。
b) 經(jīng)銷商保證15個點的內(nèi)涵毛利,其余毛利部分進行讓利。
c) 大區(qū)域公司除保證5個點的內(nèi)涵毛利,其余毛利部分進行讓利。
d) J公司承擔(dān)其余的費用部分。
10、 抵用券的回收:
a) 經(jīng)銷商負責(zé)聯(lián)絡(luò)確定地點的回收事宜,按照103:100的比例給終端補貨。
b) 公司給予經(jīng)銷商按照105:100的比例進行補貨。
11、 相關(guān)控制:
a) 一贈一的促銷需要獲獎的消費者的收銀小條,經(jīng)銷商統(tǒng)一收集整理,作為沖帳的有效憑據(jù)。
b) 刮刮卡收集需要統(tǒng)一整理作為沖銷憑據(jù)。
c) 其他的過程監(jiān)控。
這個方案最大的難度在于,統(tǒng)一廠商的認識至關(guān)重要。尤其在對活動的目的認識上和費用分攤問題上,起初我們十分的擔(dān)心。但營銷中心經(jīng)理雷厲風(fēng)行的作風(fēng)在這個時候發(fā)揮的淋漓盡致,表示這個問題由他來解決。于是馬上召集了大區(qū)域公司經(jīng)理和重要經(jīng)銷商的聯(lián)席會議,擺事實講道理,話不說不明理不說不透。大區(qū)域公司看到市場的情形已經(jīng)是這樣,況且如果不按照公司的決定做,也沒有其他更好的辦法,于是紛紛表示同意。接下來就是經(jīng)銷商了,由于考慮了經(jīng)銷商的利益,盡管比原來賺的少,畢竟還沒有虧,而且公司承諾進行支持,所以都同意了公司的處理方案。
由于得到上下一致的認可和支持,方案執(zhí)行的頗為徹底。很多經(jīng)銷商還在自己的能力范圍之內(nèi),想到了很多靈活的處理辦法。在烈日炎炎的夏季竟然也能掀起一股股銷售的熱潮。只要能夠廠商一心,很多事情就會迎刃而解,所謂攻城為下攻心為上。
三、 銜接旺季的推廣方案
1、 方案主題:新鮮體驗LX太空之旅(太空之旅是指在俄羅斯的無重力飛行體驗)
2、 方案目的:
a) 承接先期淡季促銷,利用生產(chǎn)日期差異,提倡新鮮訴求,避免繼續(xù)糾纏價格戰(zhàn)。
b) 突出新產(chǎn)品上市的主題。
3、 活動方式:
a) 消費者一次性購買一盒LX新產(chǎn)品即可獲贈刮刮卡一張(刮刮卡隨包裝附贈)。
b) 凡是刮到“L”字樣的,可獲新品LX1支;
c) 凡是刮到“X”字樣的,可獲新品LX2支;
d) 凡是刮到“LX”字樣的,可獲新品LX1盒;
e) 刮刮卡副券郵寄到指定地點參加“太空之旅”抽獎活動,可獲1次前往俄羅斯參加無重力飛行體驗活動。
f) 經(jīng)銷商配合:在KA、A類店配合開展新品陳列促銷活動。
g) 活動地點:經(jīng)銷商指定的地點以及J公司總部。
h) 活動時間:淡季促銷活動結(jié)束,即開展本促銷活動,活動期10月1日~10月31日。
4、 俄羅斯無重力飛行體驗活動內(nèi)容:
a) 我們通過信息渠道,與在中國搞無重力飛行體驗的假日酒店集團取得了聯(lián)系,他們有現(xiàn)成的渠道,雙方一拍即合,而且與假日方面達成一致,進行聯(lián)合促銷,假日方面負責(zé)解決組團和住宿出國等問題,這樣我們就減少了很多的時間。真是老天保佑J公司呀。。。
b) 同時我們要求假日方面保證,其他LX公司不得在同一時間之內(nèi)參加,這樣就保證了我們在這個活動上的專有權(quán)利。
c) 活動費用組成,無重力飛行4000美金/人,往返機票、一日游、住宿3500美金/人,10人方能組團享受團體票價。
5、 關(guān)于參與活動主要要求:
a) 必須是中華人民共和國公民。
b) 次月第一個星期五舉行抽獎。
c) 如果連續(xù)開展,未中獎?wù)邼L動到下個月。
d) 多買,中獎機會越多。
e) 獎品不得兌換現(xiàn)金,亦不得轉(zhuǎn)讓他人。
f) 必須體檢、不可抗力等等。。。。。。
6、 費用預(yù)算:
a) 刮刮卡的中將率合計為45%。
b) 無重力飛行的中將率為20萬分之1,每月抽取20人,組團到俄羅斯,費用比為12.1%。
c) 總體費用比為16.1%。
7、 費用承擔(dān):價格體系經(jīng)過調(diào)整,因此費用不讓由中間商承擔(dān)。
8、 刮刮卡的收集以及沖銷等:同淡季促銷活動基本相同,此略。
這是俄羅斯剛剛開展無重力旅游項目不長的一段時間內(nèi),我們策劃的活動,參與的消費者相當(dāng)?shù)嫩x躍,況且還能在入住假日酒店,這些都極大的提升了公司和品牌的形象。此次活動吸引了很多的高端人群的參與,又擴大了市場的空間。新產(chǎn)品較好的承接了老產(chǎn)品。
當(dāng)然我們沒有忘了消費者對LX的定位,于是重新幫助J公司對產(chǎn)品的名稱、包裝和定位等等進行了重新的設(shè)計。
競品情況
各競品看到J公司開始大力促銷活動開始還沒有反應(yīng)過來,等反應(yīng)過來的時候終端的促銷資源已經(jīng)基本被J公司搶占。競品跟進的大力促銷活動,也被連環(huán)追加的刮刮卡活動和酷車抽獎活動所攔截,眼看著J公司消化產(chǎn)品,其他的公司卻只能眼巴巴,后悔錯過了良機。
J公司在10月初順利的處理了大量的庫存,存留在渠道當(dāng)中的少量庫存,J公司進行回收處理,大區(qū)域公司和經(jīng)銷商十分的高興,會繼續(xù)忠誠于J公司的LX不在話下了。
開始推廣的新品生產(chǎn)日期是新的,由于活動由頭新穎,吸引很多的消費者,迅速的打開了新品的知名度。競爭品牌還在處理日期陳舊的產(chǎn)品,消費者已經(jīng)很少問津了。
時間轉(zhuǎn)到2005年,市場除了J公司和為數(shù)不多的品牌還在銷售LX產(chǎn)品外,很多的品牌已經(jīng)退出了市場。J公司在LX上的龍頭地位更加穩(wěn)固了。后來與王總通電話,王總還不無后怕的說,要不是當(dāng)初分析清楚問題根源,果斷地行事,我的公司現(xiàn)在可就慘了,真的好險哪!
后語
對于J公司所發(fā)生的動銷危機筆者是不愿意看到他再發(fā)生的,因為這個玩笑太大了,如果搞不好就是傾家蕩產(chǎn)。
另外就是作為公司的營銷人員面對問題不要相當(dāng)然,要深入市場實際,從一線了解情況至關(guān)重要。要知道你的很多決策就是關(guān)系到公司的生死存亡,這一點宗慶后先生是表率。如果你已經(jīng)習(xí)慣坐在辦公室里指揮作戰(zhàn),而不是在前線,那么你的公司就已經(jīng)開始走向失敗了。不知公司里管營銷的老總意下如何?
讓我們記住這次J公司慘痛的教訓(xùn)。
現(xiàn)在王總準備把煙戒了,我勸他說:戒了很難,要慢慢來,逐漸少抽一些就好。
賀偉,上海司謀營銷咨詢策劃有限公司高級咨詢顧問,歡迎交流,聯(lián)系電話(0)13311665836, E-mail:hheewei@souhu.com。